変化の多いスタートアップを支える。“経営層と同じ熱量”で伴走し非連続的な成長の足場を構築 変化の多いスタートアップを支える。“経営層と同じ熱量”で伴走し非連続的な成長の足場を構築
MiL株式会社
- 業種
- ベビーフードブランド運営
- 課題
- 新規獲得コストの高騰・経営層と代理店の熱量のギャップ
- 提供サービス
-
- LTV向上支援
- 広告運用
ベビーフードブランド「the kindest」を展開する株式会社MiL。同社は、ベビーフード市場を主戦場とし、上場も見据えた非連続的な成長を目指していました。スタートアップ企業である同社に求められていたのは、決められた予算やCPAを維持する運用ではなく、新規獲得の拡大とCPA改善を両立させるために、必要に応じて新たな施策を次々と試していくことでした。 しかし、市場環境は決して追い風ではありませんでした。競合の増加に加え、出生数の減少により新規顧客獲得コストは上昇。さらに、会社が描くミッションや経営層の熱量が、マーケティング担当者や代理店へ伝わる過程で薄れてしまうという課題も抱えていました。そんな中で出会ったのが、株式会社ロットネストでした。「社内マーケターの一人のような温度感でやります」その言葉を信じてパートナーシップを結んだ同社に、どんな変化が起きたのか。マーケティングを統括する井上氏に、ロットネストの支援の実像を伺いました。
ご支援前の課題
非連続的な成長を掲げる中で顕在化した、マーケティング戦略と熱量の分断
- 壮大な企業理念と顧客の足元課題にギャップがあり、マーケティング方針の整理が追いついていなかった
- 経営層からマーケ担当、代理店へと伝達する中で熱量が薄れていく構造的課題
- 出生数減少と競合増加により、新規顧客獲得コスト（CPA）が上昇
選んだ理由
「社内マーケター」として伴走する覚悟に賭けた
- 「パートナーというより社内マーケターの一員のような温度感で関わる」という提案
- スタートアップ特有の予算変動や、施策検証への柔軟な対応力
支援内容
経営理念と顧客インサイトを徹底理解。事業に入り込むマーケティング支援
- ウェビナーやユーザーインタビューに参加し顧客理解を深化
- 月齢別インサイトを踏まえたターゲティングとクリエイティブ検証
- CPAだけでなくLTV向上を見据えた広告設計
支援後の成果・効果
非連続的な成長に向けて、同じ熱量で走るパートナーに
- 柔軟な対応とコミットで非連続的な成長に向けた土台を構築
- 社内マーケターのように伴走するパートナーシップ
- 価格訴求から脱却し、顧客インサイトに基づく訴求へ進化
ご支援前の課題
「経営層の熱量が薄れていく」。バトンパスの構造が生む課題
井上：当時のMiLは、非連続的な成長を目指すスタートアップとして、大きな転換点を迎えていました。会社として壮大なミッション・ビジョンがある一方で、お客様の足元の課題との間にギャップがあり、マーケティング方針を整理しきれていないことが大きな課題でした。
さらに感じていたのが「熱量のギャップ」です。経営層の思いがマーケ担当者に伝わり、そこから代理店へ、さらに代理店内のクリエイティブ担当や運用担当へと伝わっていく。この“バトンパス”の構造の中で、どうしても熱量が少しずつ薄れてしまうんです。こうした構造にも、成長のボトルネックがあるのではないかと感じていました。
豊嶋：レイヤーの違いによるギャップがあったんですね。初めてお会いしたとき、市場環境の厳しさも課題に感じられていましたよね。
井上：そうですね。出生数が減っている中で、類似ブランドが次々と登場し、デジタルでプロモーションを行うプレイヤーも増えてきました。その結果、CPAがどんどん上がっていく構造になっていたんです。
選んだ理由
「社内マーケターとしてやります」。その言葉に賭けた
井上：そうした課題を感じていたタイミングで、ロットネストさんにご提案をいただきました。その際に「我々を外部パートナーというより、社内マーケターの一人として扱ってください」と言っていただいたことが、本当に決め手でした。もちろんスタンスだけでなく、Wアカウントでトライアルを実施し、実際に成果が出たことも大きかったです。
豊嶋：私たちは以前から、代理店として外から提案するだけではなく、事業会社にもっと寄り添った形でマーケティングに関わりたいと考えていました。だからこそ、単なる外部パートナーではなく、社内のマーケターの一人のような距離感でコミットすることを大事にしています。MiLさんのように大きな成長を目指している会社こそ、その関わり方が必要だと感じました。
井上：もう一つ大きかったのが、スタートアップ特有の事情を理解していただいていたことです。スタートアップでは、広告予算が今月100万円、来月1,000万円、次の月はまた100万円、と大きく変動することがあります。CPA目標も毎月変わりますし、非連続的な成長を実現するためには新しい施策のアイデアを次々と出していく必要があります。ロットネストさんは、たとえその施策の月予算が10万円程度だったとしても、弊社の戦略を理解したうえでコミットしてくれました。この点に、非常に寄り添っていただいていると感じました。
江見：大手企業の場合は、予算も毎月ほぼ一定で、CPA目標も安定していることが多いですよね。ただスタートアップではそうはいきません。安定した運用だけではなく、新しい施策にも積極的にトライしていく必要があると感じていました。
支援内容
ウェビナーやユーザーインタビュー参加による顧客理解を深める姿勢
井上：特に印象的だったのは、弊社がお客様向けに実施しているウェビナーや、社内で行っているユーザーインタビューにも参加いただき、その内容を広告クリエイティブに落とし込んでいただけたことです。これはまさに、社内マーケターの動きに近いと感じました。
江見：お客様のリアルな声を直接聞くことで、クリエイティブに活かせる示唆を多く得ることができました。例えば、子どもの月齢によって顧客インサイトが大きく変わるため、月齢ごとにターゲティングとクリエイティブを分けた検証を行いました。
井上：そうですね。これまでは、初回購入価格やお得さを強く打ち出したクリエイティブでなければCPAが合わないと考えていました。一方で、継続率にも課題を感じていました。ロットネストさんにクリエイティブ検証をしっかり行っていただいたことで、CPAを維持しながら、LTVの高いお客様に購入いただける状態を作ることができました。
支援後の成果・効果
柔軟な対応力で、非連続的な成長への足場を固める
井上：ロットネストさんには、弊社の「非連続的な成長」という目標と、会社としてのミッション・ビジョンを深く理解したうえで、必要な検証に柔軟に対応していただきました。このスタンス自体が、最も大きな効果だったと感じています。導入当初、代表の豊嶋さんと取締役の濱田さんに「社内マーケターの一人として頑張ります」と言っていただきましたが、その言葉が担当の江見さんにもきちんと浸透し、体現されていると感じました。
豊嶋：広告運用の領域は、AIの発達によって代理店同士の差別化がますます難しくなっています。だからこそ、私たちは“新しい代理店のあり方”をつくりたいと考えています。
ご担当者様のコメント
パートナーとして、熱量と戦略の両面で事業成長を支えてくれる
MiL株式会社 オンライン営業事業部 事業部長（当時） 井上様